Tisíce či desetitisíce prospendované v reklamách a při plánech na nový měsíc stále tápete, jak další budget správně rozložit? Jak zjistit, která kampaň, který kanál nebo který obsah fungoval a přinášel tržby a který naopak selhal?
Pokud správně nevyužíváte UTM parametry nebo dokonce nemluvě o tom, že je nepoužíváte vůbec, tak s největší pravděpodobností vyhazujete peníze za reklamu z okna, stavíte si vzdušné zámky a vytváříte domněnky, co funguje a co ne. Přestaňte s tím a začněte správně vyhodnocovat právě teď.
Co je tedy UTM a jak mi pomůže?
UTM je zkráceně Urchin Tracking Module a jsou to v podstatě popisky, které jednoznačně identifikují jednotlivé URL adresy. Zjednodušeně se dá říct, že je to něco, co vám v analytickém nástroji pomůže rozklíčovat informace o konkrétních zákaznících. Díky používání UTM dokážete změřit, z jakých kanálů zákazníci přicházejí k vám na web, jaké kanály jsou nejvíce konverzní, jaké příspěvky na facebooku nejvíce fungující a mnoho dalšího.
Z čeho se UTM skládá?
- Source (utm_source=)
- zdroj, odkud zákazník přišel
- např. Facebook, Google, Seznam
- Medium (utm_medium=)
- médium, které pro svou návštěvu využil
- např. cpc (návštěva z PPC reklamy), social (Facebook, Instagram)
- Campaign (utm_campaign=)
- identifikace kampaně, pojmenováváte podle sebe
- např. Black Friday, Letní výprodej
- Content (utm_content=)
- identifikace jednotlivé reklamy nebo příspěvku, není nutné vyplňovat, ale v zásadě platí čím konkrétnější, tím lepší
- např. prvnimaj01052020
- Term (utm_term=)
- identifikuje klíčové slovo, většinou se nepoužívá
Jak UTM reálně používat?
Jeden z nejjednodušších a nejpoužívanějších nástrojů, který si můžete přizvat na pomoc, je Campaign URL Builder přímo od Googlu.
Vypadá to přesně, jako na obrázku níže, a stačí, když budete bod po bodu vyplňovat jednotlivé kolonky.
Vyleze vám z toho poměrně dlouhá adresa, která může vypadat např. takhle:
Tohle si ale nikdo do viditelného odkazu dát nechce, tak co s tím? Odkaz můžete skrýt pod odkaz https://www.gameplan.cz/jak-pracovat-s-utm.
Na sociálních sítích je ale lepší používat zkracovače adres. Jedním z nejvyužívanějších je bit.ly, který je v základu zdarma. Pokud chcete ale přímo do adresy přidat svůj brand, už to bude chtít pustit pár dolarů navíc. Zmíněný URL Builder vám v základu nabízí možnost si na jedno kliknutí zkrátit adresu rovnou.
Výsledná adresa, pak může vypadat třeba takhle: https://bit.ly/3GBhj3M
Facebook – jak vyhodnocovat reklamy a funguje vůbec organický obsah?
Každý měsíc vynakládáte spoustu peněz do facebookových reklam a mraky času na tvorbu hodnotného obsahu pro potenciální zákazníky? Když se vás zeptáme, jaký obsah funguje nejvíc a přivádí například nejvíce zákazníků na web, dokážete odpovědět?
Pokud jste museli přemýšlet nebo jste začali: “Myslím, že funguje..” Je odpověď nasnadě. Organické příspěvky na Facebooku, stories na Instagramu, posty na LinkedInu – vše, kde použijete odkaz, můžete vyhodnocovat. Dokonce se s trochou nadsázky dá říci, že musíte 🙂 Bez správného tagování nebudete totiž vědět o efektivitě vašich snah vůbec nic.
Je tedy důležité odkazy správně tagovat právě UTM parametry, díky kterým se Google Analytics stanou vaším nejlepším přítelem a stavebním kamenem pro správné rozhodování o reklamním rozpočtu. Pro organické příspěvky je stále potřeba využít nějaký externí nástroj, jako třeba již zmíněný URL Builder od Googlu. U placených reklam má Facebook nástroj na tagování UTM parametrů přímo integrovaný. Samozřejmě i všechny odkazy v placených reklamách by měly být otagovány a rozhodně by se neměla podceňovat struktura a názvy vámi použitých UTM tagů, protože když budete mít reklam hodně, tak se můžete stát, že se v tom všem časem vůbec nevyznáte 🙂
Za nás doporučujeme používat názvy UTM parametrů takto:
Campaign source : Facebook
Campaign medium : CPC
Campaign name : {{adset.name}}
Campaign content : {{ad.name}}
Pokud pracujete s externisty nebo dokonce řídíte tým lidí, kteří se starají jak o výkonnostní kanály, tak o obsah, doporučujeme zavést zcela jednoduché řešení. Zaveďte sdílenou tabulku v excelu, kam si tagování budete zaznamenávat a snadno tam pak naleznete jednotlivé parametry, názvy kampaní a v GA potom okamžitě najdete, co potřebujete.
Jak to teda nakonec vyhodnotím?
Otevřete si Google Analytics a v přehledu Akvizice – Veškerá návštěvnost – Zdroj/médium, najdete to, proč jsme se výše učili UTM parametry používat. Čili kolik a jakých návštěvníků přišlo z jakého kanálu.
Podrobnosti z parametru campaign nebo content se dají přidat v sekundární dimenzi a umožní vám dostat se opravdu až na dřeň.
Pár rad na závěr
Pokud je vás v týmu víc nebo některé služby čerpáte externě, předem se dohodněte na systému, jak budete UTM používat. Není nic horšího, než když si každý myslí, že to dělá správně a na konci kampaně máte jen velký zmatek, který nedokážete vyhodnotit, ani kdybyste se na hlavu stavěli. Skvěle k tomu poslouží obyčejná tabulka v excelu. Čím víc odkazů a kanálů budete mít, tím hůř si budete vše pamatovat 🙂
Co dělat/nedělat:
- pozor na překlepy a velká/malá písmena – Seznam a seznam je rozdíl
- nepoužívejte mezery – vždy je lepší používat + nebo _
- vyhněte se diakritice – háčky, čárky, to všechno může udělat paseku